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营销推广研究——帮助您把好钢真正用在刀刃上

         相比较广告,广告在建立和巩固品牌形象方面较为有效,而营销推广则对增加品牌的销售和短期的品牌市场占有率效果更为显著。随着产品之间的差异程度越来越少,而消费者对价格的敏感性增强,企业多大程度的让利才能受到消费者的欢迎,才能增加实际销售? 面对经销商控制商品销售的权力不断增强,企业又该如何决定对经销商的推广费用?

         盈联长期跟踪资料显示,过去15年中企业促销费用的分配,广告费用仅占1/4,营销推广费用占3/4,其中对经销商的营销推广费用占1/2,对消费者的营销推广费用占1/4。

• 针对消费者的营销推广研究
         我们的指标体系覆盖了企业对消费者开展营销推广的各个方面——购买点促销 (POP)、赠送折扣购货券、赠送样品、价格折扣、顾客竞赛、添头、 附加赠送包装等等。

 营销推广效果评估

购买点促销

赠送折价购物券

赠送 样品

价格打折

竞赛

添头

附加赠送包装

 是否引起产品试用?

   
 是否转变使用者为重复使用者?  

 

 

 

 是否鼓励增加购买数量?

 

 

 

 是否刺激非购买计划?

 

 

 是否提高商业协议的可接受性?    

 

 

 
 是否加强广告促销的效果?      

 

 

 

 是否巩固品牌形象?      

 

 

• 针对经销商的营销推广研究
          我们的指标体系覆盖了企业对经销商开展营销推广的各个方面——业务会议和贸易展览、采购点的商品陈列与宣传、现场表演、广告技术协助、交易推广等等。

          对经销商营销推广的三种事前测试

 经销商小组座谈会

 和深度访问

 经销商小组座谈会和深度访问可以知道怎样才能使营销推广活动具有吸引力,贸易协议中哪些是经销商欢迎的,哪些则不是,以及如何使公司的推广活动相对于竞争者更易被接受。这些信息将使生产企业能够安排好推广活动,以增加经销商接受的可能性以及对贸易协议中履行规定内容的承诺。

 联合分析

 如何使对经销商的营销推广活动更具吸引力。下面用一个例子来说明。某一生产企业想研究品牌特性和协议特性对经销商接受贸易协议的影响。品牌特性有市场占有率、存货周转天数、零售商的边际收益(每销售一个单位所获得的利润),协议特性有价格折扣的大小、要求履行规定的类型。对上述五个特性指标中的每一个指标,给出若干水平,将这五个特性指标的每一水平组合成一个剖面,然后让经销商说出他们对每一剖面的偏好。通过偏好资料,联合分析就可以告诉你:哪一个指标的水平组合最受经销商偏爱;每一个指标的相对重要性如何,哪一个指标对经销商的偏好影响最大。对上述问题既可以综合全部被访经销商的看法,也可以给出每一个经销商的看法。而利用后者我们还可以将经销商进行细分,每个细分组中的经销商对上述问题的看法比较一致。在上述例子中,分析结果表明:对品牌特性而言,经销商最关心的是边际收益的高低,而不是品牌的市场占有率是否处于领导地位以及销货的快慢。对协议特性而言,经销商最关心的是价格折扣的高低以及要履行规定的多少。因此品牌具有高边际收益,协议中有高价格折扣和很少履行规定的营销推广活动将最容易获得经销商的接受。

 对比市场测试搭

 如果能够向零售商显示协议规定对他们的好处,那将促使他们接受贸易协议。例如,如果能证明所要求做的当地广告或在商店内进行的促销活动所增加的销售量,足以抵消所花的费用,那么他们就更可能会接受贸易协议的规定。在实验商店内(或在实验市场内)进行业务会议和贸易展览、采购点的商品陈列与宣传、现场表演、广告技术协助、交易推广等系列活动,而在控制商店内(或在控制市场内)则不进行上述推广活动。比较两者的销售量以证明所做推广活动的效果,以此来说服零售商接受贸易协议。

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